永恒苦恼问题如何让产品简单不复杂

编辑导语：人们总是想着要拥有更多的信息、更多的选择、更多的功能，但实际上“更多”不会给人们带来更多的好处，只会让产品变得臃肿复杂，从而影响产品的核心价值，增加用户使用负担，在产品面前我们需要坚持“Lessismore”的设计理念。接下来，本文作者为我们回答了“如何让产品简单、不复杂”这个难题。

一款产品做久了，我们常常会有一种无力感，在自己手上生长出来的产品怎么变得越来越复杂、繁琐。用户也常抱怨，无法理解产品功能，也不会使用产品。

成熟的产品命中注定的结局，是变成一款臃肿、难用、被多人吐槽的产品么？

当我们秉承着为用户提供一个简单易用、体验极佳，甚至具有美学体验的产品理念时，实际落地的产品总是事与愿违。销售、市场总是push我们要更多的功能，客户购买的时候，也不是本着简单原则来购买的。

那么我们在产品设计的时候，如何保持简单、易用的初心，用户在说要简单的背后，到底在要什么？以及一款产品的成长过程中，如何能够避免变为一个臃肿不堪的怪物？

一、功能蔓延

造成产品复杂的原因往往是在产品里面堆积太多功能，这个现象叫作「功能蔓延」，年发现并命名，英文名叫做Featurecreep。

究其产生的主要原因是因为市场、销售的声音淹没了以解决用户问题、创造用户价值为核心的设计理念，以市场和销售为驱动的设计叫做「竞争驱动的设计」。

我们会常常听到一句话，竞争让我们变得更强，还有什么理由不加班，不加油干呢，别想那么多，撸起袖子写需求吧——其实这是最可怕的现象。

典型竞争驱动的有以下几个特征：

竞争对手开始推出新款，具备了一些全新的、我们的产品所不具备的功能。从市场销售到用户都开始催我们的团队增加新功能；客户对于产品总体上是满意，但是买的人多了之后，市场趋于饱和，销售额不可避免的下降了，是时候添加新的或者创新的功能来促使用户更新或购买新版本了。这种就是竞争驱动型设计。

产品和竞品之间的攀比对抗是让产品陷入千篇一律的境地的主要原因，通常，企业为了提升产品的市场份额，会让自家产品拥有对手一样的功能，来确保竞争力，对手的产品售价是20美元？

没事，我们开发个功能一样强大的，定价15美元好了。他们的移动端的APP只需要加1美元就能获得，那我们的移动端版本直接免费和桌面端绑定好了。

在这样的竞争环境中，产品没有深度思考解决的用户问题和用户价值，为竞争服务而设计。导致了产品变成一个臃肿的胖子，什么功能都有。

防止竞争驱动的设计，要我们把解决用户问题和创造用户价值放在首位，这就意味着产品的定位和产品的价值主张需要率先定义好，然后根据这条主路径进行功能的规划和迭代。

二、当用户想要简单的时候，实际在说什么

我们来分析一下，用户每每呼吁我们要一个简单易用的产品背后，用户到底在说什么。

当我们自己走进4S店买车的时候，你是怎么做的？你会购买只有2个功能键，一个叫开车，另一个叫做停车的产品么？

一般我们的购买路径是先挑选几款价格、品牌、设计都较为中意的产品，然后横向比较两款产品的功能列表，选择那个既符合价格与美观，功能又全又多的产品。

比如下图的汽车之家，我们挑选中意的产品，横向比对各个价格里面每款车的功能。

既然实际的购买行为都是比对功能的，那为什么用户为什么口是心非，总说自己要一款简单的产品呢？

用户说的要简单，不是真正的简单。因为生活本质是复杂的。用户不是在抱怨产品复杂，而是在抱怨产品令人困惑。

在英文中复杂有两个单词，Complex和Complicated。Complex指的是很多错综又相关联的组成部分，但是能够理解；Complicated指的是不必要的复杂，往往拥有不理智的、变化无常的特性。

所以用户在抱怨复杂的时候，他们是在抱怨让人无法理解的产品。他们不是只要单一能力的产品，要的是易于使用，易于人理解的产品。

1.生活本质是复杂的

你会轻而易举地在自己凌乱的书桌里找到东西，旁人却觉得混乱。

因为他不知道里面隐藏的逻辑秩序是什么。一旦这个时候别人帮你收拾好了书桌，你一定如临大敌，因为你完全不知道曾经熟悉的东西放到哪里去了。

当你学习钢琴的时候，琴谱的学习也非常复杂，它一般包括高音谱、低音谱。你一边弹琴，一边还要同时阅读高音谱和低音谱，并且配合手指进行弹奏。高音谱的doremifasol和低音谱的完全不一样。

钢琴的学习需要花费数十年的时间练习，但是人们仍然愿意投入时间精力去学习这个可solo和和声的乐器。

语言的学习也非常复杂，一个婴儿从牙牙学语，到会叫爸爸妈妈，到学习拼音汉子，也要经过数十年的学习。不同国家的语言都有一套复杂的体系，你还记得小时候学习语言花费了多少时间么？

2.在特定场景下，复杂是必须的

在法律法规，运动规则的制定上，都有非常长的说明条款。棒球运动有页的运动手册。不断的细化规则，是为了防止大家去专空子，所以规则会针对每一个细节去完善、丰富。

一把瑞士军刀，一般都有主刀、小刀、铰剪、开瓶器、木锯、小改锥、拔木塞钻、牙签、小镊子等工具。

随着时代的发展，一些新兴的电子手艺也被引入瑞士军刀中，如内藏激光、电筒等。大家一般会在户外场景随身携带，因为它小巧方便，满足多种需求。

但是我们在厨房里面，还是会把不同用途的工具分开，剪刀是剪刀，小刀是小刀，这样操作更加简单。

3.复杂是一种选择

你想喝咖啡，可以选择去星巴克买一杯咖啡，也可以选择自己在家里研磨咖啡。后者要比前者复杂的多，但是你却收获了仪式感，仪式感的增加为我们的生活带来了很多乐趣。

很多文化下的餐桌礼仪也是一种仪式感的表达方式，比如西餐礼仪，不同的餐具都有摆放位置的要求。

4.人对复杂的理解是一个动态变化的过程

当我们的用户越来越内行专业，他就越喜欢复杂的产品。

我们在学习钢琴的时候，刚开始练习的都是最简单的琴谱开始，周杰伦带着5岁的女儿可以弹奏《欢乐颂》，随着我们对乐理知识的增加，可以练习弹奏更加复杂曲子。

对于一个刚考完驾照的新手来说，开车是一件复杂且可怕的事情，你需要留意路面上的各种情况，要学习不同的灯光类型来适应夜间开车。

但是一旦你熟悉了你的车型，对于你来说就驾轻就熟，只要把车挂到开车挡，踩油门和刹车，观察周围情况即可，无须再去学习汽车里面很多附加功能的应用，也不用被自己担心受怕的心情所困扰。

5.何谓简单

所以到底何谓简单？

简单是一种用户的心理状态，简单并不代表产品上面只有几个按钮，或者产品没什么功能。当你熟悉苹果手机的时候，你不会觉得丢掉苹果，买一个只有打电话和关机功能的手机是一个好的选择。

所以用户在说简单的时候，是在说要一个能够理解使用的产品。

三、如何规避功能蔓延

查理芒格在《穷查理宝典》里面说，我只想知道将来我会死在什么地方，这样我就永远不去那儿了。想要解决产品变得臃肿、混乱，我们先解析什么情况下会导致功能蔓延。

1.不做竞争驱动的设计

产品经理和设计师要屏蔽竞品之间的功能比对，弱化来自竞争对手的声音，专注在用户真实的深层需求层次，帮助用户解决问题。

Bezos（美国亚马逊公司CEO）认为专注于客户才是首要目标，其他的问题会迎刃而解的。如果你一开始就被市场竞争吸引了注意力，很难作出真正对的决策。

YoungmeMoon在《Different》(哈佛最受欢迎的营销课)里说，应该

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